Yeşil Aklama Kapsamında Yasaklanan Reklam Afişlerinin Göstergebilimsel Analizi

Reklamcılıkta yeşil aklama; markanın asılsız ve/veya kanıtsız olarak çevre dostu gibi sunulmasıdır. Çalışmada, yeşil aklamaya sebep olan faktörlerin analiz edilmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla, reklamları oluşturan görsel ve dilsel iletiler incelenmiştir. Örneklem seçimi, global markaların son iki yılda yasaklanan reklam afişleriyle sınırlandırılarak; yurtiçinden ve yurtdışından yaptırım örneklerine ulaşılmıştır. Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Başkanlığı tarafından yasaklanan OMO deterjan afişi ve Birleşik Krallık Reklam Standartları Kurumu tarafından yasaklanan Deutsche Lufthansa Havayolları afişi, kriterleri sağlayan sınırlı sayıda reklam arasından amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilmiş ve göstergebilimsel analize tabi tutulmuştur. Çalışmada Saussure ve Barthes tarafından sistematize edilen yöntemlerin birleşimi niteliğindeki hibrit model kullanılmıştır. Çalışma sonuçları; afişlerin görselleştirme biçimi, kompozisyon düzeni ve renk paletleri bakımından benzer göründüğü yönündedir. Dilsel iletilerin de yakın kurgulamaya sahip olduğu görülmektedir. Reklamların yaptırım almasında dilsel iletilerin öncelikli olarak sorumlu olduğu görülmektedir. Verimlilik-maliyet etkililiği faydası sunan dilsel iletiler yanıltıcı nitelikleriyle, imaj odaklı dilsel iletiler belirsiz yapılarıyla yeşil aklamaya yol açmıştır. Çalışmada sunulan yeşil aklama yaptırımları; reklamcılıkta kesin ve kanıtlı öğelerin kullanımının mecburi hale geldiği, ürün ya da hizmetleri çevre dostu olarak gösteren genelgeçer ifadelerin dikkatle incelendiği yeni bir döneme girildiğini göstermektedir.