Yeşil Aklama Kapsamında Yasaklanan Reklam Afişlerinin Göstergebilimsel Analizi

ÖZET Reklamcılıkta yeşil aklama; markanın asılsız ve/veya kanıtsız olarak çevre dostu gibi sunulmasıdır. Çalışmada, yeşil aklamaya sebep olan faktörlerin analiz edilmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla, reklamları oluşturan görsel ve dilsel iletiler incelenmiştir. Örneklem seçimi, global markaların son iki yılda yasaklanan reklam afişleriyle sınırlandırılarak; yurtiçinden ve yurtdışından yaptırım örneklerine ulaşılmıştır. Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Başkanlığı tarafından yasaklanan OMO deterjan afişi ve Birleşik Krallık Reklam Standartları Kurumu tarafından yasaklanan Deutsche Lufthansa Havayolları afişi, kriterleri sağlayan sınırlı sayıda reklam arasından amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilmiş ve göstergebilimsel analize tabi tutulmuştur. Çalışmada Saussure ve Barthes tarafından sistematize edilen yöntemlerin birleşimi niteliğindeki hibrit model kullanılmıştır. Çalışma sonuçları; afişlerin görselleştirme biçimi, kompozisyon düzeni ve renk paletleri bakımından benzer göründüğü yönündedir. Dilsel iletilerin de yakın kurgulamaya sahip olduğu görülmektedir. Reklamların yaptırım almasında dilsel iletilerin öncelikli olarak sorumlu olduğu görülmektedir. Verimlilik-maliyet etkililiği faydası sunan dilsel iletiler yanıltıcı nitelikleriyle, imaj odaklı dilsel iletiler belirsiz yapılarıyla yeşil aklamaya yol açmıştır. Çalışmada sunulan yeşil aklama yaptırımları; reklamcılıkta kesin ve kanıtlı öğelerin kullanımının mecburi hale geldiği, ürün ya da hizmetleri çevre dostu olarak gösteren genelgeçer ifadelerin dikkatle incelendiği yeni bir döneme girildiğini göstermektedir. Semiotic Analysis of Advertising Posters Banned Under Greenwashing ABSTRACT In advertising, greenwashing is the presentation of a brand as environmentally friendly without justification and/or evidence. The purpose of this study is to analyse the factors that cause greenwashing. For this purpose, the visual and linguistic messages of the advertisements were analyzed. The sample selection was limited to the banned posters of global brands in the last two years; examples of sanctions from Turkey and abroad were obtained. The OMO detergent poster that was banned by the Board of Advertisement of the Ministry of Trade: the Republic of Türkiye and the Deutsche Lufthansa Airlines poster that was banned by the Advertising Standards Authority of the United Kingdom were selected through purposive sampling from a limited number of advertisements that met the criteria and subjected to semiotic analysis. The study used hybrid model, which is a combination of the methods systematized by Saussure and Barthes. The results of the study show that the posters appear similar in terms of visualization style, composition layout, and colour palettes. The linguistic messages are also found to have similar constructions. Linguistic messages are found to be primarily responsible for the sanctioning of advertisements. Linguistic messages offering efficiency/cost-effectiveness benefits led to greenwashing with their misleading qualities, and image-oriented linguistic messages led to greenwashing with their ambiguous structures. The greenwashing sanctions presented in the study show that a new era has dawned, in which the use of precise and proven elements in advertising has become mandatory, and in which generic claims that portray products or services as environmentally friendly are scrutinised.